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多鮮系列乳制品推廣策劃提案
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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青島乳制品市場對牛奶的消費已經(jīng)培育起來了，青島市基本家家都喝牛奶，基于此情況，各品牌對青島乳制品市場看好，使青島市場上品牌積累較多，各個品牌在進(jìn)入市場此市場后都能存活，說明青島人對外地品牌有一定的接受力。這對多鮮進(jìn)入市場有一定的機會。
我們以三個階段的戰(zhàn)略規(guī)劃來切入青島乳制品市場：
第一階段：不以常規(guī)渠道進(jìn)入青島市場，從側(cè)面低調(diào)宣傳，與同類產(chǎn)品雷同適當(dāng)?shù)膬r格打開市場，讓消費者認(rèn)可多鮮的品質(zhì)。
1、 推出“午餐營養(yǎng)奶”，因大部分青島公司中午時都負(fù)責(zé)員工的午餐，我們針對職業(yè)人提供午餐奶。與寫字樓物業(yè)、餐廳、快餐等公司合作。
⑴通過與寫字樓內(nèi)物業(yè)方面達(dá)成協(xié)議，幫助我們對所需的消費者送貨上門。
⑵通過與寫字樓內(nèi)餐廳的合作，共同推廣多鮮奶。
⑶通過與經(jīng)常給寫字樓內(nèi)送飯的私營飯店合作，共同推廣多鮮奶。
原因：
由于市場中針對學(xué)生宣傳的牛奶、補充營養(yǎng)的奶，各品牌都已做過大量的宣傳，我們必須跳出此宣傳模式，創(chuàng)出新的宣傳點進(jìn)行宣傳，來吸引消費者關(guān)注。一天之中午餐較為重要，上班族的午餐時間較為緊張，沒有充足的時間及精力來選擇營養(yǎng)豐富的午餐，通常情況下選擇吃盒飯，營養(yǎng)搭配無法均衡身體的所需。我們正好可抓住此點，對多鮮奶來宣傳，突出多鮮奶即可補足飯菜對身體營養(yǎng)的不足，又可當(dāng)作吃飯時的飲料，豐富所需，飲用起來較為方便。讓消費者吃盒飯也能維持身體的健康，而且費時不多，使消費者不必在為飯菜的營養(yǎng)成分費心考慮，而將大量的精力投入的工作中創(chuàng)出業(yè)績。
宣傳活動：在午餐時，由促銷人員在飯店、寫字樓內(nèi)，贈送多鮮奶試用品，讓消費者對多鮮奶的口感有初步的了解。
2、 推出“健康奶”，因病人都需營養(yǎng)使自己的身體恢復(fù)健康，并不在乎價格問題，所以我們針對病人提出健康奶，與醫(yī)院的膳食部配餐營養(yǎng)部合作。
3、 推出“納涼奶”，因6,7月時，青島大部分人晚上喜歡在戶外納涼，我們針對這些人提出納涼奶，由學(xué)生在晚上利用人們常去納涼場所進(jìn)行流動銷售。
目的：第一階段的工作目的在于避免進(jìn)入常規(guī)渠道的競爭壓力，讓大量的人認(rèn)知多鮮。
第二階段：銷量穩(wěn)定后再進(jìn)入常規(guī)渠道，同類產(chǎn)品雷同適當(dāng)?shù)膬r格，通過對多鮮的適度宣傳擴大市場，讓更多消費者認(rèn)可多鮮的品質(zhì)。
1、 強化推出多鮮的奶源情況及企業(yè)實力情況的介紹并推出一定的企業(yè)形象廣告宣傳。
2、 強化終端售點的管理，如：人員服裝、宣傳形象、產(chǎn)品擺放方式的統(tǒng)一，終端人員講解口徑的一致，言行舉止的規(guī)范，服務(wù)的熱情等。
3、 舉辦公關(guān)活動，聯(lián)系教委在各校舉辦一些競賽，如：普通話競賽等，對學(xué)生鏈接的人群進(jìn)行多鮮的宣傳，輔助常規(guī)渠道的產(chǎn)品銷量。
目的：第二階段的工作目的在于培養(yǎng)一部分忠誠消費者，讓更多的消費者認(rèn)可多鮮的品質(zhì)并促使消費者購買而加大銷量。
第三階段：鞏固以上階段培養(yǎng)出的品牌消費者，以對企業(yè)的宣傳、促銷活動來占領(lǐng)市場。
促銷活動：
主題：“歡樂大串連”
內(nèi)容：購買多鮮系列奶的消費者，買夠兩袋即可憑價目票在促銷專柜處領(lǐng)取“多鮮歡樂券”一張，消費者可憑此票到青島市內(nèi)的海洋公園，海洋游樂園，中山公園等游玩地享受6折優(yōu)惠。
目的：通過促銷活動的實施，形成多鮮口碑，擴大企業(yè)知名度，帶來銷量，提升前二個階段人們心目中多鮮的形象，爭取更大的市場份額，為多鮮在市場中鞏固自己的地位。
備注：此方案的執(zhí)行需在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處與代理商合作。
兩種情況利弊分析：
辦事處的設(shè)立：
利：因公司人員對此方案各項細(xì)節(jié)較為熟悉，所以對方案便于良好的實施與監(jiān)控。
弊：前期費用投入較大。
與代理商合作：需貴公司部分人員與代理商共同開拓市場。
利：可節(jié)省設(shè)立辦事處的費用，而且代理商對當(dāng)?shù)厣虉鲚^為熟悉，便于方案實施。
弊：如果代理商選擇不當(dāng)，或代理商配合不利，會影響市場的開拓。
代理商應(yīng)具備的條件：
1、 是否與廠家的推廣思路、理念一致；
2、 是否與廠家對市場的態(tài)度一致；
3、 是否有潛力；
4、 在當(dāng)?shù)氐馁Y信如何；
5、 資金是否充足，執(zhí)行力如何；
6、 是否能遵循管理制度。
代理商選擇品牌的條件：
1、 能否給代理商帶來利潤的品牌；
2、 能否給代理商帶來提升的品牌；
3、 選擇管理規(guī)范的品牌。
市場分析
隨著人們的生活水平的日益提高，人們對自己的健康越來越關(guān)注。牛奶作為一種日常營養(yǎng)型飲品，消費者對其較為容易接受，所以各個商家都對乳品市場非常關(guān)注。隨之涌現(xiàn)的牛奶品牌越來越多，乳制品市場處于激烈的競爭當(dāng)中：
㈠奶類品牌眾多，同行業(yè)競爭激烈；
㈡各品牌奶的品種較多，奶的形式也多種多樣，例如：酸奶、各式營養(yǎng)奶、各式
水果奶等，對同類產(chǎn)品的擠壓較大；
㈢新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域時，區(qū)域品牌對新品牌的壓制力較大；
㈣各品牌之間促銷活動的類比、相互競價情況甚多，造成各品牌利潤
損失。
全國乳制品市場分析:
乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，結(jié)合了第一產(chǎn)業(yè)（奶源基地），第二產(chǎn)業(yè)（乳品加工）同第三產(chǎn)業(yè)（終端網(wǎng)絡(luò)）全球年人均奶類消費為93公斤，發(fā)達(dá)國家為258.3公斤，而我國僅為7.2公斤。乳業(yè)市場連接5年45%的增長速度，沒有任何政策壁壘，生產(chǎn)技術(shù)成熟，容易進(jìn)入，行業(yè)集中度僅僅為62%，全國性品牌廖廖無幾，而且國家正在制定和實施一系列鼓勵奶業(yè)消費的政策，所以有很大的市場空間。
牛奶消量其實主要集中在兩億的城市人口中，企業(yè)必須在一至兩個成熟市場里站穩(wěn)腳跟，才有生存的機會。被公認(rèn)的幾大成熟市場有：以北京為代表的華北市場、以上海和南京為主的華東市場、以福州和廣州為主的華南市場、以重慶和成都為代表的西南市場。但大成熟市場都已被一個或幾個強勢品牌所控制，消費者的忠誠度相當(dāng)高。在人均消費量第一的北京，三元的市場占有率是92.6%，在人均消費量第二的上海，光明的市場滲透率是87.1%。在南京，經(jīng)歷了一輪輪沖擊后，衛(wèi)崗依然保持著超過70%的占有率。在武漢，民營的友芝友創(chuàng)立僅三年就已經(jīng)成為湖北的第一品牌。它們通過家庭直銷、建設(shè)高密度的專送網(wǎng)絡(luò)來架空全國性品牌的商超通路。
市場格局已經(jīng)輪廓出現(xiàn)，光明、伊利的行業(yè)龍頭地位隱隱浮現(xiàn)，做為僅有的兩家全國性品牌，它們站在第一梯隊的有利位置。三元憑借北京市場的絕對優(yōu)勢，保持市場的三甲地位。三鹿、蒙牛、完達(dá)山等緊隨其后。接下來，是像南京衛(wèi)崗、武漢友芝友、廣州燕塘這樣的地方軍團(tuán)。
中國首富劉永好旗下的新希望集團(tuán)，在年報中透露，要把乳業(yè)做為飼料之外的第二大產(chǎn)業(yè)平臺，在3－5年的時間內(nèi)動用10億左右資金，整合30億左右資產(chǎn)，連接沿長江的產(chǎn)業(yè)帶，形成50億－80億的銷售額。進(jìn)軍奶制品市場的企業(yè)還有：“豆奶大王”維維集團(tuán)控股了珠三角最大的珠海牛奶公司，飲料巨頭娃哈哈已經(jīng)把自己的純牛奶賣到了伊利的大本營，呼和浩特而且單品價格只有伊利的50%。
全球乳業(yè)的前25強已經(jīng)有13家進(jìn)入中國，但排名第四的達(dá)能率先把自己的乳品業(yè)務(wù)托管給光明。排名第二的卡夫全面退出中國業(yè)務(wù)，合資企業(yè)中的股份已賣給三元。排名第六的帕瑪拉特在黑龍江的廠房設(shè)置已經(jīng)租賃給伊利。排名第一的雀巢的表現(xiàn)還差強人意，在黑龍江有個日產(chǎn)800－1000噸的奶源基地，但其優(yōu)勢也主要是在奶粉和冰激淋上。
中國的乳品企業(yè)已達(dá)到1500家。
青島乳制品市場競爭對手分析：
㈠地區(qū)品牌：
每日
產(chǎn)品情況：塑料袋包裝、利樂枕包裝；
有20余個品種；
主推“每日純牛奶”；
外包裝為黃色的；
250ml塑料袋包裝的乳制品價格平均為1.3元，
500ml利樂枕包裝的乳制品價格平均為2.6元，
售點情況：大商場每日銷量為：300箱 小售點每日銷量為：50箱；商場內(nèi)有品牌專柜(每日為第一個設(shè)置牛奶專柜的品牌)；
商場內(nèi)專柜設(shè)計紅色較多，較為醒目，運動員的廣告宣傳畫的設(shè)計；
商場內(nèi)品牌專業(yè)營業(yè)員2個；平均日銷量為200箱以上的商場有3個，；
宣傳方式：促銷活動（贈送自己品牌的奶制品）；
為奶站做門頭
奶站擺放空箱子。
賣場內(nèi)燈箱廣告。
銷售渠道：市內(nèi)各大商場、各個奶站產(chǎn)品的普及
開開家
產(chǎn)品情況：品種與每日類同，還有酸奶棒、雪糕；
笑臉標(biāo)志，黃色、紅色相間的包裝設(shè)計；
塑料袋包裝、利樂枕包裝；
價格比每日低。
售點情況：商場內(nèi)產(chǎn)品陳列與每日接近；
商場內(nèi)營業(yè)員素質(zhì)較好。
宣傳方式：廣告詞“我愛我家開開家”
酸奶棒外包裝為動物型；
促銷活動（買純奶送酸奶棒或雪糕）；
銷售渠道：市內(nèi)各大商場、市周邊地區(qū)的產(chǎn)品輻射
迎春樂
產(chǎn)品情況：推出名仕乳；奶質(zhì)一般，技術(shù)不穩(wěn)定；
有純奶，主推酸奶為主；平均價格在1.1元左右；
采取的促銷活動為買大送小。
琴牌
產(chǎn)品情況：名稱源于青島原名琴島而來，為政府產(chǎn)業(yè)；以塑料袋裝保鮮奶為主，推出5天保質(zhì)期；主要在早餐點、報攤、奶站及定奶入戶銷售為主，有青島文化的介入，所以銷量穩(wěn)定；產(chǎn)品價格平均為0.9元
㈡外地品牌：
光明
產(chǎn)品情況：前期以利樂包，后推出利樂枕；
價格偏高，走的是中高檔產(chǎn)品的宣傳方式；
以酸奶主要針對女性、兒童市場；
后上特純奶，主攻市場；
利樂枕裝，由于消費者覺得口感不好，所以銷量不是特別好；
宣傳方式：廣告宣傳選擇電視廣告、報紙等方式。
促銷活動情況：買贈盒奶
伊利
產(chǎn)品情況：為青島地區(qū)利樂包的銷售老大；
以純牛奶為主，也有酸奶；
顧客購買忠誠較高；
價格制度較好，運作市場較為規(guī)范；
商場內(nèi)產(chǎn)品的陳列較好。
促銷活動情況：買贈、抽獎
蒙牛
產(chǎn)品情況：是青島地區(qū)利樂枕的銷售老大；
9月份以前盒裝奶進(jìn)入市場，但銷量不是很好；
后推出利樂枕；
價格較高，1斤裝價格為3.2元；
但口感好；
對市場有培養(yǎng)期。經(jīng)常斷貨，市場空間較大，求大于供；
宣傳方式：制作報紙軟文宣傳；
在商場內(nèi)飲食品處，設(shè)置燈箱；
偏重終端售點的控制。
促銷活動情況：利樂枕，先由買二贈一做至買六贈一；
免費品嘗
帕瑪拉特
產(chǎn)品情況：利樂枕裝；
在商場內(nèi)地產(chǎn)品做成堆頭；
奶質(zhì)好。
促銷活動情況：基本上不做促銷活動
三元
產(chǎn)品情況：品牌實力較強；
口感較好；
有一定的銷量，屬后起之秀，對蒙牛有沖擊但不是致命的沖擊。
促銷活動情況：買四送一
綜上所述得出：
1. 消費者對以內(nèi)蒙古、黑龍江的品牌，較為熱忠因為其區(qū)域有大草原，給人的感覺奶制品的質(zhì)量較好；地方品牌的銷量也較為穩(wěn)定，主要源于地方文化的影響。
2. 外的品牌主要以純奶推廣為主；本地品牌主要以各式的品種奶推廣為主。
3. 商場內(nèi)陳列做得較好的品牌順序為每日、開開家、伊利、光明、蒙牛。
4. 商場內(nèi)終端人員做得較好的品牌順序為：蒙牛、每日、開開家、伊利（商場巡查整理人員）、光明（所填表格程序較多）。剩下的品牌在有促銷活動時，才有終端人員在商場內(nèi)。
5. 商場內(nèi)有定期的產(chǎn)品堆頭的品牌有每日、開開、伊利、光明。蒙牛在有促銷活動時擺放產(chǎn)品堆頭。
6. 本地品牌中每日與開開家主要在商場方面重點做，迎春樂與琴牌主要在入戶方面重點做。
乳制品銷售渠道分析：
㈠投遞入戶式：在市內(nèi)各社區(qū)中的奶站，或廠家設(shè)售點，針對與需求的消費者，送貨上門,為消費者提供購買自己品牌的便利方式。
⑵自選入戶式：廠家將貨供于商場、超市、各零售店，消費者所需要時即可在這些地方進(jìn)行比較、選購 。
多鮮應(yīng)借鑒其他品牌的地方：
⑴借鑒本地品牌的銷售渠道、售點陳列、價格定位的各項事宜；
⑵借鑒外地品牌的促銷活動、針對宣傳目標(biāo)、銷售渠道，找出自己品牌的主競爭對手、次競爭對手、運作中側(cè)重點。
西安君氏企業(yè)管理咨詢有限公司
注：后附市場分析表
多鮮系列奶在青島市場情況：
外部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析
機 會
威 脅
⑴別的品牌未注意到的點
⑵乳制品市場已經(jīng)培育起來了
⑶消費者對外地品牌接受能力強
⑷奶源不同
⑴品牌匯集較多
⑵促銷活動多種多樣
⑶常規(guī)渠道競爭激烈
⑷奶源不同
⑸品牌宣傳面較廣
⑹別的品牌容易跟進(jìn)提出的點
優(yōu)勢：
⑴特有的口感
⑵西安的知名品牌
⑶優(yōu)秀的銷售人員
優(yōu)勢機會策略
優(yōu)勢威脅策略
⑴對職業(yè)人提出 “午餐營養(yǎng)奶”
⑵對病人提出“健康奶”
⑶對大眾提出“納涼奶”
⑷對比提出奶質(zhì)
⑸終端售點的管理
⑴建立銷售渠道
⑵在學(xué)校進(jìn)行公關(guān)活動
⑶舉行促銷活動“歡樂大串聯(lián)”
⑷產(chǎn)品陳列擺放
劣勢：
⑴市場不了解
⑵銷售渠道未建
⑶價格適中
劣勢機會策略
劣勢威脅策略
⑴培育忠誠消費者
⑵組建銷售網(wǎng)絡(luò)
⑶運用銷售網(wǎng)絡(luò)
⑴找出競爭對手，關(guān)注其動態(tài)
⑵建立非常規(guī)銷售渠道
⑶雷同適當(dāng)價格
分析后之整體結(jié)論
定位在開拓市場時期，借著提供整體解決方案及促銷活動的實施，而成為占大量市場份額的品牌。
東方乳品廠在全國市場情況：
外部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析
機 會
威 脅
⑴國家制定了鼓勵政策
⑵未來市場為少數(shù)品牌的市場
⑶市場未被分割完
⑷外資品牌對奶源控制不強
⑸無抗奶技術(shù)為普及
⑹西安市場競爭不激烈
⑴市場中品牌較多
⑵自己品牌的實力
⑶占領(lǐng)市場的能力
⑷控制奶源的能力
⑸無抗奶技術(shù)的開發(fā)
⑹各品牌都在搶占市場
優(yōu)勢
⑴特有的口感
⑵西安的知名品牌
⑶年產(chǎn)量
⑷有一定的忠誠顧客
⑸優(yōu)秀的銷售人員
優(yōu)勢機會策略
優(yōu)勢威脅策略
⑴進(jìn)入市場容易
⑵占取更大的市場份額
⑶占據(jù)西安市場
⑷開發(fā)無抗奶
⑸終端售點的管理
⑴培養(yǎng)忠誠消費者
⑵研究無抗奶技術(shù)
⑶增加自己品牌的奶源
⑷并購西安市內(nèi)有潛力的公司
劣勢
⑴銷售網(wǎng)絡(luò)不健全
⑵資本實力不大
⑶奶源有限
⑷銷售渠道局限性
劣勢機會策略
劣勢威脅策略
⑴組建銷售網(wǎng)絡(luò)
⑵提高企業(yè)實力
⑶拓寬銷售渠道
⑷占領(lǐng)西安乳制品市場
⑴分析自己品牌的競爭對手，并對其關(guān)注
⑵合理控制奶源
⑶積極與低階品牌建立渠道關(guān)系
⑷無抗奶技術(shù)的普及
分析后之整體結(jié)論
定位在擴展銷售網(wǎng)絡(luò)時期，借著提供整體解決方案而成為市場中占大量份額的實力性企業(yè)