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多鮮系列乳制品推廣策劃提案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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青島乳制品市場對牛奶的消費(fèi)已經(jīng)培育起來了，青島市基本家家都喝牛奶，基于此情況，各品牌對青島乳制品市場看好，使青島市場上品牌積累較多，各個(gè)品牌在進(jìn)入市場此市場后都能存活，說明青島人對外地品牌有一定的接受力。這對多鮮進(jìn)入市場有一定的機(jī)會(huì)。
我們以三個(gè)階段的戰(zhàn)略規(guī)劃來切入青島乳制品市場：
第一階段：不以常規(guī)渠道進(jìn)入青島市場，從側(cè)面低調(diào)宣傳，與同類產(chǎn)品雷同適當(dāng)?shù)膬r(jià)格打開市場，讓消費(fèi)者認(rèn)可多鮮的品質(zhì)。
1、 推出“午餐營養(yǎng)奶”，因大部分青島公司中午時(shí)都負(fù)責(zé)員工的午餐，我們針對職業(yè)人提供午餐奶。與寫字樓物業(yè)、餐廳、快餐等公司合作。
⑴通過與寫字樓內(nèi)物業(yè)方面達(dá)成協(xié)議，幫助我們對所需的消費(fèi)者送貨上門。
⑵通過與寫字樓內(nèi)餐廳的合作，共同推廣多鮮奶。
⑶通過與經(jīng)常給寫字樓內(nèi)送飯的私營飯店合作，共同推廣多鮮奶。
原因：
由于市場中針對學(xué)生宣傳的牛奶、補(bǔ)充營養(yǎng)的奶，各品牌都已做過大量的宣傳，我們必須跳出此宣傳模式，創(chuàng)出新的宣傳點(diǎn)進(jìn)行宣傳，來吸引消費(fèi)者關(guān)注。一天之中午餐較為重要，上班族的午餐時(shí)間較為緊張，沒有充足的時(shí)間及精力來選擇營養(yǎng)豐富的午餐，通常情況下選擇吃盒飯，營養(yǎng)搭配無法均衡身體的所需。我們正好可抓住此點(diǎn)，對多鮮奶來宣傳，突出多鮮奶即可補(bǔ)足飯菜對身體營養(yǎng)的不足，又可當(dāng)作吃飯時(shí)的飲料，豐富所需，飲用起來較為方便。讓消費(fèi)者吃盒飯也能維持身體的健康，而且費(fèi)時(shí)不多，使消費(fèi)者不必在為飯菜的營養(yǎng)成分費(fèi)心考慮，而將大量的精力投入的工作中創(chuàng)出業(yè)績。
宣傳活動(dòng)：在午餐時(shí)，由促銷人員在飯店、寫字樓內(nèi)，贈(zèng)送多鮮奶試用品，讓消費(fèi)者對多鮮奶的口感有初步的了解。
2、 推出“健康奶”，因病人都需營養(yǎng)使自己的身體恢復(fù)健康，并不在乎價(jià)格問題，所以我們針對病人提出健康奶，與醫(yī)院的膳食部配餐營養(yǎng)部合作。
3、 推出“納涼奶”，因6,7月時(shí)，青島大部分人晚上喜歡在戶外納涼，我們針對這些人提出納涼奶，由學(xué)生在晚上利用人們常去納涼場所進(jìn)行流動(dòng)銷售。
目的：第一階段的工作目的在于避免進(jìn)入常規(guī)渠道的競爭壓力，讓大量的人認(rèn)知多鮮。
第二階段：銷量穩(wěn)定后再進(jìn)入常規(guī)渠道，同類產(chǎn)品雷同適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過對多鮮的適度宣傳擴(kuò)大市場，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可多鮮的品質(zhì)。
1、 強(qiáng)化推出多鮮的奶源情況及企業(yè)實(shí)力情況的介紹并推出一定的企業(yè)形象廣告宣傳。
2、 強(qiáng)化終端售點(diǎn)的管理，如：人員服裝、宣傳形象、產(chǎn)品擺放方式的統(tǒng)一，終端人員講解口徑的一致，言行舉止的規(guī)范，服務(wù)的熱情等。
3、 舉辦公關(guān)活動(dòng)，聯(lián)系教委在各校舉辦一些競賽，如：普通話競賽等，對學(xué)生鏈接的人群進(jìn)行多鮮的宣傳，輔助常規(guī)渠道的產(chǎn)品銷量。
目的：第二階段的工作目的在于培養(yǎng)一部分忠誠消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可多鮮的品質(zhì)并促使消費(fèi)者購買而加大銷量。
第三階段：鞏固以上階段培養(yǎng)出的品牌消費(fèi)者，以對企業(yè)的宣傳、促銷活動(dòng)來占領(lǐng)市場。
促銷活動(dòng)：
主題：“歡樂大串連”
內(nèi)容：購買多鮮系列奶的消費(fèi)者，買夠兩袋即可憑價(jià)目票在促銷專柜處領(lǐng)取“多鮮歡樂券”一張，消費(fèi)者可憑此票到青島市內(nèi)的海洋公園，海洋游樂園，中山公園等游玩地享受6折優(yōu)惠。
目的：通過促銷活動(dòng)的實(shí)施，形成多鮮口碑，擴(kuò)大企業(yè)知名度，帶來銷量，提升前二個(gè)階段人們心目中多鮮的形象，爭取更大的市場份額，為多鮮在市場中鞏固自己的地位。
備注：此方案的執(zhí)行需在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處與代理商合作。
兩種情況利弊分析：
辦事處的設(shè)立：
利：因公司人員對此方案各項(xiàng)細(xì)節(jié)較為熟悉，所以對方案便于良好的實(shí)施與監(jiān)控。
弊：前期費(fèi)用投入較大。
與代理商合作：需貴公司部分人員與代理商共同開拓市場。
利：可節(jié)省設(shè)立辦事處的費(fèi)用，而且代理商對當(dāng)?shù)厣虉鲚^為熟悉，便于方案實(shí)施。
弊：如果代理商選擇不當(dāng)，或代理商配合不利，會(huì)影響市場的開拓。
代理商應(yīng)具備的條件：
1、 是否與廠家的推廣思路、理念一致；
2、 是否與廠家對市場的態(tài)度一致；
3、 是否有潛力；
4、 在當(dāng)?shù)氐馁Y信如何；
5、 資金是否充足，執(zhí)行力如何；
6、 是否能遵循管理制度。
代理商選擇品牌的條件：
1、 能否給代理商帶來利潤的品牌；
2、 能否給代理商帶來提升的品牌；
3、 選擇管理規(guī)范的品牌。
市場分析
隨著人們的生活水平的日益提高，人們對自己的健康越來越關(guān)注。牛奶作為一種日常營養(yǎng)型飲品，消費(fèi)者對其較為容易接受，所以各個(gè)商家都對乳品市場非常關(guān)注。隨之涌現(xiàn)的牛奶品牌越來越多，乳制品市場處于激烈的競爭當(dāng)中：
㈠奶類品牌眾多，同行業(yè)競爭激烈；
㈡各品牌奶的品種較多，奶的形式也多種多樣，例如：酸奶、各式營養(yǎng)奶、各式
水果奶等，對同類產(chǎn)品的擠壓較大；
㈢新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域時(shí)，區(qū)域品牌對新品牌的壓制力較大；
㈣各品牌之間促銷活動(dòng)的類比、相互競價(jià)情況甚多，造成各品牌利潤
損失。
全國乳制品市場分析:
乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，結(jié)合了第一產(chǎn)業(yè)（奶源基地），第二產(chǎn)業(yè)（乳品加工）同第三產(chǎn)業(yè)（終端網(wǎng)絡(luò)）全球年人均奶類消費(fèi)為93公斤，發(fā)達(dá)國家為258.3公斤，而我國僅為7.2公斤。乳業(yè)市場連接5年45%的增長速度，沒有任何政策壁壘，生產(chǎn)技術(shù)成熟，容易進(jìn)入，行業(yè)集中度僅僅為62%，全國性品牌廖廖無幾，而且國家正在制定和實(shí)施一系列鼓勵(lì)奶業(yè)消費(fèi)的政策，所以有很大的市場空間。
牛奶消量其實(shí)主要集中在兩億的城市人口中，企業(yè)必須在一至兩個(gè)成熟市場里站穩(wěn)腳跟，才有生存的機(jī)會(huì)。被公認(rèn)的幾大成熟市場有：以北京為代表的華北市場、以上海和南京為主的華東市場、以福州和廣州為主的華南市場、以重慶和成都為代表的西南市場。但大成熟市場都已被一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢品牌所控制，消費(fèi)者的忠誠度相當(dāng)高。在人均消費(fèi)量第一的北京，三元的市場占有率是92.6%，在人均消費(fèi)量第二的上海，光明的市場滲透率是87.1%。在南京，經(jīng)歷了一輪輪沖擊后，衛(wèi)崗依然保持著超過70%的占有率。在武漢，民營的友芝友創(chuàng)立僅三年就已經(jīng)成為湖北的第一品牌。它們通過家庭直銷、建設(shè)高密度的專送網(wǎng)絡(luò)來架空全國性品牌的商超通路。
市場格局已經(jīng)輪廓出現(xiàn)，光明、伊利的行業(yè)龍頭地位隱隱浮現(xiàn)，做為僅有的兩家全國性品牌，它們站在第一梯隊(duì)的有利位置。三元憑借北京市場的絕對優(yōu)勢，保持市場的三甲地位。三鹿、蒙牛、完達(dá)山等緊隨其后。接下來，是像南京衛(wèi)崗、武漢友芝友、廣州燕塘這樣的地方軍團(tuán)。
中國首富劉永好旗下的新希望集團(tuán)，在年報(bào)中透露，要把乳業(yè)做為飼料之外的第二大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，在3－5年的時(shí)間內(nèi)動(dòng)用10億左右資金，整合30億左右資產(chǎn)，連接沿長江的產(chǎn)業(yè)帶，形成50億－80億的銷售額。進(jìn)軍奶制品市場的企業(yè)還有：“豆奶大王”維維集團(tuán)控股了珠三角最大的珠海牛奶公司，飲料巨頭娃哈哈已經(jīng)把自己的純牛奶賣到了伊利的大本營，呼和浩特而且單品價(jià)格只有伊利的50%。
全球乳業(yè)的前25強(qiáng)已經(jīng)有13家進(jìn)入中國，但排名第四的達(dá)能率先把自己的乳品業(yè)務(wù)托管給光明。排名第二的卡夫全面退出中國業(yè)務(wù)，合資企業(yè)中的股份已賣給三元。排名第六的帕瑪拉特在黑龍江的廠房設(shè)置已經(jīng)租賃給伊利。排名第一的雀巢的表現(xiàn)還差強(qiáng)人意，在黑龍江有個(gè)日產(chǎn)800－1000噸的奶源基地，但其優(yōu)勢也主要是在奶粉和冰激淋上。
中國的乳品企業(yè)已達(dá)到1500家。
青島乳制品市場競爭對手分析：
㈠地區(qū)品牌：
每日
產(chǎn)品情況：塑料袋包裝、利樂枕包裝；
有20余個(gè)品種；
主推“每日純牛奶”；
外包裝為黃色的；
250ml塑料袋包裝的乳制品價(jià)格平均為1.3元，
500ml利樂枕包裝的乳制品價(jià)格平均為2.6元，
售點(diǎn)情況：大商場每日銷量為：300箱 小售點(diǎn)每日銷量為：50箱；商場內(nèi)有品牌專柜(每日為第一個(gè)設(shè)置牛奶專柜的品牌)；
商場內(nèi)專柜設(shè)計(jì)紅色較多，較為醒目，運(yùn)動(dòng)員的廣告宣傳畫的設(shè)計(jì)；
商場內(nèi)品牌專業(yè)營業(yè)員2個(gè)；平均日銷量為200箱以上的商場有3個(gè)，；
宣傳方式：促銷活動(dòng)（贈(zèng)送自己品牌的奶制品）；
為奶站做門頭
奶站擺放空箱子。
賣場內(nèi)燈箱廣告。
銷售渠道：市內(nèi)各大商場、各個(gè)奶站產(chǎn)品的普及
開開家
產(chǎn)品情況：品種與每日類同，還有酸奶棒、雪糕；
笑臉標(biāo)志，黃色、紅色相間的包裝設(shè)計(jì)；
塑料袋包裝、利樂枕包裝；
價(jià)格比每日低。
售點(diǎn)情況：商場內(nèi)產(chǎn)品陳列與每日接近；
商場內(nèi)營業(yè)員素質(zhì)較好。
宣傳方式：廣告詞“我愛我家開開家”
酸奶棒外包裝為動(dòng)物型；
促銷活動(dòng)（買純奶送酸奶棒或雪糕）；
銷售渠道：市內(nèi)各大商場、市周邊地區(qū)的產(chǎn)品輻射
迎春樂
產(chǎn)品情況：推出名仕乳；奶質(zhì)一般，技術(shù)不穩(wěn)定；
有純奶，主推酸奶為主；平均價(jià)格在1.1元左右；
采取的促銷活動(dòng)為買大送小。
琴牌
產(chǎn)品情況：名稱源于青島原名琴島而來，為政府產(chǎn)業(yè)；以塑料袋裝保鮮奶為主，推出5天保質(zhì)期；主要在早餐點(diǎn)、報(bào)攤、奶站及定奶入戶銷售為主，有青島文化的介入，所以銷量穩(wěn)定；產(chǎn)品價(jià)格平均為0.9元
㈡外地品牌：
光明
產(chǎn)品情況：前期以利樂包，后推出利樂枕；
價(jià)格偏高，走的是中高檔產(chǎn)品的宣傳方式；
以酸奶主要針對女性、兒童市場；
后上特純奶，主攻市場；
利樂枕裝，由于消費(fèi)者覺得口感不好，所以銷量不是特別好；
宣傳方式：廣告宣傳選擇電視廣告、報(bào)紙等方式。
促銷活動(dòng)情況：買贈(zèng)盒奶
伊利
產(chǎn)品情況：為青島地區(qū)利樂包的銷售老大；
以純牛奶為主，也有酸奶；
顧客購買忠誠較高；
價(jià)格制度較好，運(yùn)作市場較為規(guī)范；
商場內(nèi)產(chǎn)品的陳列較好。
促銷活動(dòng)情況：買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)
蒙牛
產(chǎn)品情況：是青島地區(qū)利樂枕的銷售老大；
9月份以前盒裝奶進(jìn)入市場，但銷量不是很好；
后推出利樂枕；
價(jià)格較高，1斤裝價(jià)格為3.2元；
但口感好；
對市場有培養(yǎng)期。經(jīng)常斷貨，市場空間較大，求大于供；
宣傳方式：制作報(bào)紙軟文宣傳；
在商場內(nèi)飲食品處，設(shè)置燈箱；
偏重終端售點(diǎn)的控制。
促銷活動(dòng)情況：利樂枕，先由買二贈(zèng)一做至買六贈(zèng)一；
免費(fèi)品嘗
帕瑪拉特
產(chǎn)品情況：利樂枕裝；
在商場內(nèi)地產(chǎn)品做成堆頭；
奶質(zhì)好。
促銷活動(dòng)情況：基本上不做促銷活動(dòng)
三元
產(chǎn)品情況：品牌實(shí)力較強(qiáng)；
口感較好；
有一定的銷量，屬后起之秀，對蒙牛有沖擊但不是致命的沖擊。
促銷活動(dòng)情況：買四送一
綜上所述得出：
1. 消費(fèi)者對以內(nèi)蒙古、黑龍江的品牌，較為熱忠因?yàn)槠鋮^(qū)域有大草原，給人的感覺奶制品的質(zhì)量較好；地方品牌的銷量也較為穩(wěn)定，主要源于地方文化的影響。
2. 外的品牌主要以純奶推廣為主；本地品牌主要以各式的品種奶推廣為主。
3. 商場內(nèi)陳列做得較好的品牌順序?yàn)槊咳�、開開家、伊利、光明、蒙牛。
4. 商場內(nèi)終端人員做得較好的品牌順序?yàn)椋好膳�、每日、開開家、伊利（商場巡查整理人員）、光明（所填表格程序較多）。剩下的品牌在有促銷活動(dòng)時(shí)，才有終端人員在商場內(nèi)。
5. 商場內(nèi)有定期的產(chǎn)品堆頭的品牌有每日、開開、伊利、光明。蒙牛在有促銷活動(dòng)時(shí)擺放產(chǎn)品堆頭。
6. 本地品牌中每日與開開家主要在商場方面重點(diǎn)做，迎春樂與琴牌主要在入戶方面重點(diǎn)做。
乳制品銷售渠道分析：
㈠投遞入戶式：在市內(nèi)各社區(qū)中的奶站，或廠家設(shè)售點(diǎn)，針對與需求的消費(fèi)者，送貨上門,為消費(fèi)者提供購買自己品牌的便利方式。
⑵自選入戶式：廠家將貨供于商場、超市、各零售店，消費(fèi)者所需要時(shí)即可在這些地方進(jìn)行比較、選購 。
多鮮應(yīng)借鑒其他品牌的地方：
⑴借鑒本地品牌的銷售渠道、售點(diǎn)陳列、價(jià)格定位的各項(xiàng)事宜；
⑵借鑒外地品牌的促銷活動(dòng)、針對宣傳目標(biāo)、銷售渠道，找出自己品牌的主競爭對手、次競爭對手、運(yùn)作中側(cè)重點(diǎn)。
西安君氏企業(yè)管理咨詢有限公司
注：后附市場分析表
多鮮系列奶在青島市場情況：
外部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析
機(jī) 會(huì)
威 脅
⑴別的品牌未注意到的點(diǎn)
⑵乳制品市場已經(jīng)培育起來了
⑶消費(fèi)者對外地品牌接受能力強(qiáng)
⑷奶源不同
⑴品牌匯集較多
⑵促銷活動(dòng)多種多樣
⑶常規(guī)渠道競爭激烈
⑷奶源不同
⑸品牌宣傳面較廣
⑹別的品牌容易跟進(jìn)提出的點(diǎn)
優(yōu)勢：
⑴特有的口感
⑵西安的知名品牌
⑶優(yōu)秀的銷售人員
優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略
優(yōu)勢威脅策略
⑴對職業(yè)人提出 “午餐營養(yǎng)奶”
⑵對病人提出“健康奶”
⑶對大眾提出“納涼奶”
⑷對比提出奶質(zhì)
⑸終端售點(diǎn)的管理
⑴建立銷售渠道
⑵在學(xué)校進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)
⑶舉行促銷活動(dòng)“歡樂大串聯(lián)”
⑷產(chǎn)品陳列擺放
劣勢：
⑴市場不了解
⑵銷售渠道未建
⑶價(jià)格適中
劣勢機(jī)會(huì)策略
劣勢威脅策略
⑴培育忠誠消費(fèi)者
⑵組建銷售網(wǎng)絡(luò)
⑶運(yùn)用銷售網(wǎng)絡(luò)
⑴找出競爭對手，關(guān)注其動(dòng)態(tài)
⑵建立非常規(guī)銷售渠道
⑶雷同適當(dāng)價(jià)格
分析后之整體結(jié)論
定位在開拓市場時(shí)期，借著提供整體解決方案及促銷活動(dòng)的實(shí)施，而成為占大量市場份額的品牌。
東方乳品廠在全國市場情況：
外部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析
機(jī) 會(huì)
威 脅
⑴國家制定了鼓勵(lì)政策
⑵未來市場為少數(shù)品牌的市場
⑶市場未被分割完
⑷外資品牌對奶源控制不強(qiáng)
⑸無抗奶技術(shù)為普及
⑹西安市場競爭不激烈
⑴市場中品牌較多
⑵自己品牌的實(shí)力
⑶占領(lǐng)市場的能力
⑷控制奶源的能力
⑸無抗奶技術(shù)的開發(fā)
⑹各品牌都在搶占市場
優(yōu)勢
⑴特有的口感
⑵西安的知名品牌
⑶年產(chǎn)量
⑷有一定的忠誠顧客
⑸優(yōu)秀的銷售人員
優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略
優(yōu)勢威脅策略
⑴進(jìn)入市場容易
⑵占取更大的市場份額
⑶占據(jù)西安市場
⑷開發(fā)無抗奶
⑸終端售點(diǎn)的管理
⑴培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者
⑵研究無抗奶技術(shù)
⑶增加自己品牌的奶源
⑷并購西安市內(nèi)有潛力的公司
劣勢
⑴銷售網(wǎng)絡(luò)不健全
⑵資本實(shí)力不大
⑶奶源有限
⑷銷售渠道局限性
劣勢機(jī)會(huì)策略
劣勢威脅策略
⑴組建銷售網(wǎng)絡(luò)
⑵提高企業(yè)實(shí)力
⑶拓寬銷售渠道
⑷占領(lǐng)西安乳制品市場
⑴分析自己品牌的競爭對手，并對其關(guān)注
⑵合理控制奶源
⑶積極與低階品牌建立渠道關(guān)系
⑷無抗奶技術(shù)的普及
分析后之整體結(jié)論
定位在擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，借著提供整體解決方案而成為市場中占大量份額的實(shí)力性企業(yè)